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超预期

  • 作者美] 莱昂纳多•因基莱里(Leonardo Inghilleri)/迈卡•所罗门(Micah Solomon)
  • 译者杨波
  • 出版社江西人民出版社
  • 出版时间2017年11月
  • 定价45.00元
  • 装帧平装
  • 开本1/32
  • 页数264
  • ISBN978-7-210-09719-8
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想要在商业竞争中胜券在握,唯有超预期

  1. 详细信息

超预期横版.jpg

著   者:[美] 莱昂纳多•因基莱里(Leonardo Inghilleri)/迈卡•所罗门(Micah Solomon)     

译   者:杨波                                      字  数:156千

书   号:978-7-210-09719-8                        页  数:264           

出   版:江西人民出版社                             印  张:8.25

尺   寸:143毫米×210毫米                         开  本:1/32

版   次:2017年11月第1版                        装  帧:平装

印   次:2017年11月第1次印刷                    定  价:45.00元

正文语种:中文                        出版者国别: 美国

正文用纸:胶版纸                        中图分类号:①F274

汉语词表主题词:管理-通俗读物


编辑推荐

 ◎ 超预期,才有用户体验,互联网大佬一致推崇的打造爆款产品及服务的核心理念

    周鸿祎:“什么叫用户体验?超过用户预期才叫体验!”

    雷军:“口碑的真谛是超越用户的期望值。”

    马化腾:“用户体验,比什么事情都大。”

 ◎ 全球服务管理界权威畅销十年的口碑之作

800-CEO-READ网站年度商业图书

丽思卡尔顿酒店公司、宝格丽酒店、华特迪士尼公司经典培训教材

全球畅销书《紫牛》极力推荐的服务管理理念

 ◎ 没有掌握这些基本概念之前,学习什么服务课程都没用!建立长久客户忠诚度的实操指南

   预见性服务:发掘用户隐藏需求的极简方法

用户满意的四要素:四个步骤确保用户满意

意大利妈妈法:快速有效地解决用户投诉

在网上建立用户忠诚度:给网络用户提供个性化服务的操作要点

名人推荐

(本书)很多内容确实很落地,既有观念改变上的篇幅,也有操作细节上的建议,是属于可以一读再读的书籍。无论是对我做电商的小伙伴,还是对做酒店、饭店、奶茶铺、包子铺的其他小伙伴,包括做网站的我自己,都会有一些值得深思的启发。 
                                              ——水湄物语 网络红人、畅销书作者

这本优秀的客户服务战略入门书是经理人和任何有志于转变客户关系的读者的必读书。莱昂纳多和迈卡涵盖的主题十分广泛——从问候客户、给客户指引方向的具体细节到培训员工、维护在线客户信任的更大战略。《超预期》是一本真正能够启迪智慧和赢得客户忠诚度的实用手册。
                                           ——丹尼尔•平克 畅销书《驱动力》作者

《超预期》这本书正合我意。莱昂纳多和迈卡的理念、原则和卓越服务的成功案例让你恨不得马上将他们的建议用于你自己的公司。这才是以客户为中心的公司的经营之道!
                              ——肯•布兰佳 管理大师、畅销书《一分钟经理人》作者


你在此读到的精彩内容将使你重新定位自己的企业(无论规模大小),使你真正去了解你的客户,让他们成为你的回头客。
                                                         ——霍斯特•舒尔茨 丽思卡尔顿酒店前总裁

建立以客户为中心的企业的绝佳路线图。莱昂纳多和迈卡巧妙地展现了将会为你的企业创造巨大价值、为你的客户带来非凡体验的一系列轻松实施的战略。
                                                     ——马西莫•菲拉格慕 菲拉格慕美国公司董事长

著者简介

莱昂纳多•因基莱里(Leonardo Inghilleri),公认的卓越服务专家,他创建了丽思卡尔顿领导力培训中心,在丽思卡尔顿酒店、宝格丽酒店、华特迪士尼公司以及其团队倾力打造的新度假酒店品牌嘉佩乐和索利斯的经营中发挥着重要作用。
    迈卡•所罗门(Micah Solomon),绿洲唱片公司总裁,他创立的这家公司从一间地下室起家,最终成为了娱乐和科技产业的领导者。他的经营之道和辉煌成就曾登上《成功》杂志、赛斯•高汀的全球畅销书《紫牛》,其他商业出版物也以他的公司为案例。所罗门是“客户学院”网站的创始人,也是一位著名的商业顾问和演讲者。 

内容简介

在竞争激烈的市场上,更有力的增长引擎和确保竞争优势的方法是,将一切资源用于培养真正的客户忠诚度。在忠诚的客户眼中,市场上根本就不存在替代产品,他们的眼里永远只有你。忠诚的客户对价格不那么敏感,更宽容小失误,并乐于推广其所忠诚的品牌。唯有超越预期的服务,才能提升客户的忠诚度。

本书是世界级的权威服务管理专家的心血之作,披露了提供在线和线下客户服务的秘诀,涵括确保建立客户忠诚度的海量细节。书中所述的预期式客户服务方式,发源于丽思卡尔顿酒店和绿洲唱片公司,并被宝格丽酒店、华特迪士尼公司等组织奉为圭臬。在倡导体验经济的当下,客户服务的意识和水平愈发成为生死攸关的因素。跟随本书提供的服务理念(丽思卡尔顿酒店为此两度获得美国马尔科姆•鲍德里奇国家质量奖),将服务意识贯穿于组织运作流程的各个环节,必将为客户带来超越预期的体验,大幅度提升客户的忠诚度。

 

简  目

序言

致中国读者

引言:市场上唯一的商家

1  梯子上的工程师

2  客户满意的四要素

3  语言工程

4  补救! 

5  及时掌握客户信息

6  将超预期融入产品和服务

7  你的员工

8  超预期服务领导者

9  控制成本 V.S. 优质服务

10  在网上建立客户忠诚度

11  问候与道别

附录

注释

致谢

出版后记

 

前  言

所谓的客户关系管理,常以其数量、速度和“效率”为荣。这可能在理论上听起来有道理,但真正起作用、对公司有战略价值的是忠诚度:客户忠诚度、员工忠诚度。如果不知道如何建立此类忠诚度,即使有创新力的公司也举步维艰。公司可以随心所欲地摆弄数据,随心所欲构建庞大的客户群。但他们真正给员工自主决断的权力吗?如果没有,当员工感到前途无望时他们就会离开。客户、股东以及其他利益相关者最终无以为继,不管你的产品和服务多么有创意,多么值得称赞。

实实在在的服务,有人对你笑脸相迎、伸出援手,是人人都希望得到的。但如何做到这一点,却远非人人都明白。问题在于这些原则并不是轻易就能学会的,它常常与现代企业的实际做法背道而驰,所以你需要有人指点迷津。

于是有了这本书。《超预期》是第一本全面阐述这些原则的书,这些原则帮助丽思卡尔顿酒店赢得了两项美国马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖,现在又指引我们打造嘉佩乐和索利斯酒店品牌。我们也将其应用到我们西培思咨询公司所服务的广大客户身上,他们来自各行各业,从餐饮服务到汽车配件,应有尽有。

这本书还有一个独特之处就是迈卡·所罗门从科技发达的 21世纪的视角阐述服务之道。他在企业界和服务界所取得的非凡成就令他声名远扬。

我们所说的待客之道所遵循的原则可谓博采众家之长。有的可以追溯到古老的亚当·斯密时代,主要体现在处理员工关系和培训方面。还有许多已经深入人心的理念源自威廉·戴明、约瑟夫·朱兰和菲利浦·克劳士比这些质量管理大师的思想。但是,却是以一种新的框架呈现。

把众多的理念融合在一起是具有突破性的。你在此所读到的精彩内容将使你重新定位自己的企业,不论其规模大小,都能够以理想的个体经营者为原型,复制他们所取得的体量虽小却有非凡的成就:真正去了解你的客户,并让他们成为你的回头客。

这些视角是革命性的!不是每个人都能做到。当我们说首席执行官要亲身指引公司的方向时,我们是认真的;当我们说绝对不能为了降低产品成本而损害客户利益时,我们是认真的;当我们说你要完全站在客户的立场,不然你就会错失良机时,我们是认真的;当我们说你要做好服务但绝非唯命是从时,我们是认真的。这些都是革命性的宣言,通过改革自身的管理体系和全面的服务创新,你将会受益无穷。感谢您阅读本书。

霍斯特·舒尔茨

丽思卡尔顿酒店公司前总裁兼首席运营官

 

正文赏读

1 梯子上的工程师

假设你是连锁酒店的经理。在其中一家酒店,一名维修工程师正在更换大堂天花板上的灯泡。他眼角的余光看到一位女士和她的两个儿子正从泳池走来,裹着毛巾,身上还在滴水。这位女士手里拎着好多袋子。她手忙脚乱地去开大堂的门,看上去很懊恼的样子。站在梯子上的工程师觉察到了她的窘境,于是放下手里的工具,走下梯子,穿过大堂,面带微笑地为她开门。

“欢迎回到酒店,夫人,”他说,“我来帮您拎袋子吧。 您觉得我们的泳池怎么样?两个小家伙玩得开心吗?您要去几层?”他按下楼层键,走出电梯,然后回到他的梯子上。

当我们在研讨会上为各位高管和经理讲这个故事时,大家最普遍的第一反应是嫉妒:“要是我的员工能达到这种服务水平,我就太激动了。”这是最典型的反应。“客户表达需求,‘我’的员工会积极作出反应,”一位经理说,“他不会说‘这不关我事’而是赶紧走下梯子。如果不这么做会怎样?”

确实是这样:我们都看到了不好的一面。但是还有很多令人不悦的地方。正如在这种情况下,服务是被动的:这位女士不得不手忙脚乱地去开门,因此她的不满就会表露出来,工程师就会作出反应。被动式服务对于建立忠诚的客户而言不是一种很有效的方法。要想很快建立客户忠诚度,你需要采取更好的方法。

当你本人、你的机构、你公司内的各级员工都能够预想到客户的需求,在客户还没来得及表达需求 — 甚至有时还没有意识到有某种需求时,你就先知先觉、作出反应, 这时奇迹就会发生。

这就是普通服务与建立客户忠诚度的服务之间的区别,前者仅仅是回应客户的需求,而后者是真正具有预见性的服务。

 

预见性服务

让我们换一种情景:假设当时梯子上的工程师看到那位不堪重负的母亲从泳池回来,他就想:“我日常的职责是换灯泡、粉刷天花板、修管道,但我在这里最想实现的目的是尽我所能为客人留下难忘的印象。”明白了这一点,他会立即从梯子上爬下来 — 在她还没有费力地去弄门把手或不得不敲门来引起他人注意时 — 为她开门。

维修工程师 — 在你的启发下 — 已然在提供真正能够预见客户需求的服务。工程师的帮助来得及不及时是唯一可测量的变化,但你可别小看这小小的变化,它的作用大着呢!一瞬间,这名员工预想到了客户的需求,是她尚未表达出来的一种需求。他这样做就体现了对她所遇到的特殊情况 — 以及对她个人的尊重。

这种特殊的服务是赢得客户忠诚度非常可靠的途径。在以后的章节,你会掌握如何把这种服务变成常规而不是例外,让公司各层级都习以为常。

你可能有所怀疑。

你也许会怀疑你的维修工程师或其他各级员工会不会如此驾轻就熟地预想到客户的需求。我们会向你展示如何做,为什么他可以做到并且会去做。

你也许会怀疑你能否负担得起这么高水平的服务。正如我们的一位学生所言,“在莱昂纳多的某个五星级度假酒店,我或许能看到这种服务。但是在迈卡的那种自己一手打拼创办的公司里,怎么能达到那样的服务水平呢?至于我个人的公司,我只需要我的维修员工待在梯子上,干好他们分内的事就行了,多谢您的指导!”

其实,建立卓越的服务体系对几乎所有的企业而言都是具有成本效益的:它是系统的客户服务所产生的必然结果。这样的服务在相对合理的短时间内会带来很大的益处。

 

从紧要的步骤说起

在转入我们的正题:通过预见式服务建立最重要的忠诚客户之前,我们希望你对一个更基本的初始步骤已有所了解:打造最纯粹的客户满意度。我们先从这一步说起。

 

2 客户满意的四要素

 

在没有掌握这方面的基本概念之前,学习更专业的高级课程毫无用处。同样地,你要先满足一定的前提条件才能提供卓越的、以建立客户忠诚度为目的的服务。

首先,要善于满足客户更基本的愿望。也就是说,要学会让客户满意。

满意的客户是什么样的呢?她觉得你的公司提供了合理的解决方案,并且服务周到。如果问起来,她会为你说好话。尽管她觉得你的公司不错,但她还没有成为你的品牌的忠实拥护者,而且,不像真正的忠诚客户,她还有可能被别人拉走。仅仅是满意的客户仍然是一个自由人,她还在市场中寻觅。

她的目光依然在四处搜寻。

尽管如此,单纯的客户满意是我们称之为真正的客户忠诚度的一个基础。幸运的是,客户满意度建立在以下四个可预测因素的基础上。无论何时,如果客户都能得到以下所述服务,他们就会觉得很满意:

1. 完美的产品

2. 由细心周到、热情友善的人员提供

3. 及时

……而且(因为上述三项中的任何一项都可能出现纰漏)

4. 伴随着有效的问题解决过程

 

完美的产品

 

客户想要完美无瑕的产品和服务,所以你设计的产品或提供的服务要在可预见的范围内具备完善的功能。

事情有时也会出错。你的产品、你的人员有时也会因为一些不可预见的情况而出现差错。但是,站在客户的角度,马虎粗心或不完备的产品或服务设计是不能容忍的。

假设你在为一个照片冲印网站配备人手。暂且叫它 Stutterfly影印馆。根据你的经验,每 100 张内部订单需要 1 个印前技术人员。假设你现在要做好准备随时接受最多 1,000 张的相片订单。

那么你需要几个技术人员呢? 10 个?也许。但是“设计完美”的答案应该充分考虑到缺勤、最后一分钟无法到场,以及休假等因素:任何一种让你手头一下子派不出 10 个技术人员去处理内部订单的合理情形都要考虑在内。此外,你的“完美设计”还包括为这些技术人员提供他们所需的所有材料、工具、资源和信息,让他们把活儿干得漂漂亮亮。

当然,有时也会发生意想不到的事情:10 个技术人员中有6 人可能在同一个晚上感染了流感,或者一场大地震摧毁了造纸厂,让你无法完成任务。产品也不是总能够万无一失地送达,这点我们都知道。

但是,你必须把它设计得非常完美 — 所有能够想到的都要预料到。

 

有缺陷的设计

显然,让飞机起飞并到达目的地是很复杂的,存在许多变数。任何一个理性的乘客都可以理解这一“产品”(正如当今市场上的大多数产品,实际上都是产品和服务的结合)的服务不时会出点毛病。但设计本身的缺陷并不能成为借口。试问你认识的一些旅行常客,有没有人在星期五下午 5 点以后赶上过一班从纽约拉瓜迪亚机场起飞的准点航班。(或许我们运气特别差,我们还在等待第一次!)换句话说,这项服务在可预见的范围内是设计好要出问题的。

 

由细心周到的人员提供

 

你完美的产品,现在需要由细心周到、热情友善的人员来提供。让我们想象一下,产品及其提供是如何共同来决定客户满意度的。假设我们在亚特兰大哈兹菲尔德 - 杰克逊国际机场。眼前的画面是普普通通的过道,排着长队的柜台,你多想找个理由不用赶在感恩节的前几天来换机票:在用绳子围起来的弯弯曲曲的队伍中,人们在等候五个柜员中的任何一个为他们办理手续。终于,你挪到前面了。现在你排在队伍的第一个,耐心地等候柜员的接待。

你听到了什么?

“下一个!”

嗯。随着你一步步地靠近,你发现她没等上一个旅客办完就在说“下一个”了。

于是你站在那里,等着她完成前一笔交易。

终于,她停止敲击键盘,看着你,简短地问一句:“什么事?”

你回答说:“我临时改变计划。能否换张票,这样我就可以改飞华盛顿杜勒斯国际机场?”

“嗯……”

她接过你的证件,把登机牌给你 — 没有看你一眼。

“下一个!”

你拿着登机牌,穿过安检,登上飞机,安全着陆,准时到达目的地。你得到了一个完美的产品:在任何人看来,它都是一个百分之百完美无瑕的产品。

但你觉得满意吗?

当然不满意。

好吧。现在我们换种情形。同样的机场,同样曲曲折折的长队,排在你前面的是那些同样的人。你终于又排到了前面,安静地等待着某个柜员招呼你。

“排在下一位的旅客,请问有什么需要帮忙吗?”(你走上前去。)

“早上好,先生。让您久等了。今天过得好吗?”

“还不错,谢谢。你怎么样?”

“很好。今天有什么需要我帮忙吗?”

“我临时改变计划,需要飞往华盛顿杜勒斯国际机场。”

“很高兴能帮您这个忙。我听说这个周末华盛顿的天气还不

算太糟。您是要和家人团聚过感恩节吧?”

“不,只是出差。但是出完这趟差我要马上赶回家过节。”

(她查看了你的证件后把登机牌交给你。)

“我还能为您做点什么吗?”

“没有了,就这些。”

“那好,祝您旅途愉快。”

“非常感谢。”

“感谢您乘坐我们的航班。”

这样沟通又如何呢?很好,对吧?像这样的交流,即使只是与其中一名细心、友好的员工打交道,也会让我们觉得和整个公司做生意都很愉快。

现在你通过了长长的安检队伍,到达登机口。直到此时你才注意到登机牌上写着达拉斯,而不是杜勒斯。

嗯……现在你还觉得满意吗?

当然不会 — 如果产品或服务有瑕疵,不管服务多么热情也不会令你满意。

 

及时的服务

在这个充满了 iPhone 和即时通信的世界,服务及不及时由客户说了算。一件完美的产品,热情而细心的服务人员把它送晚了,这和产品有瑕疵没什么两样。

客户凭以往的经验对产品寄予某种期望,所以服务及时的标准变得越来越苛刻。今天你的客户认为及时的服务,不仅比她父母那一代所能接受的标准要严格,甚至比她姐姐所能接受的标准都要严格。

仅仅是亚马逊严格的供货和配送链,就把网上服务的及时性门槛抬高了,但事情还没有结束:它们快捷的网上递送服务也提高了线下客户对服务的预期。实际上,对于大多数经营实体店的商家而言,专门为上门客户订货的经营理念早已过时。如果客户来了,你店里没有存货,他会自己上网去找。

只有当客户所求是真正为其定做的产品时,他才会有耐心去等待。这些东西是你专门为他一人定做的,比如工艺品、橱柜、或是一餐美食。事实上,对于那些真正按客户需求定制的产品,交货太快,反而会让客户觉得质量欠佳或是预先做好的成品。这其中的窍门是一样的:了解你的客户对“及时”的定义,并遵从他们的定义 — 而不是你自己的定义。

 

重新设定你无法满足的客户预期

假设你是一名律师。你的当事人打来电话,给你留言提出他的要求。你毫不迟疑,开始着手研究寻求的答案。你颇为自豪 — 在当事人提出要求四天后 — 你拿出了一份经过仔细推敲、认真研究的意见,结果发现你的当事人已经非常恼火!为什么?这家伙怎么了?难道他不明白这件事有多复杂吗?

其实,不是。在你的当事人看来,在所有涉及法律的问题上你是专家,他希望你能很快答复他。可是,你却用了整整四天时间才回复他。

如果你对当事人对你的期望有所了解,你可能一开始就会拿起电话打给他:“你好,比尔。我是杰尼。谢谢你提出的要求。这事很复杂,我需要几天时间好好研究一下。我会在这周末给你意见。尽快答复你!”你应该有言在先,重新设定他的预期,以防他对你失去信心和信任,就像现在这样。等到你终于可以给他回话时,你应该让他对你所付出的辛勤劳动感激不尽。这种设定明确期望的方法很简单,但奇怪的是很少有人用。你试试看灵不灵。

 

有效解决问题的过程

服务出现纰漏或客户遇到其他问题时,正是商业关系中最关键的情感交流时机。因此,妥善地处理好这些问题会对你的商业成功产生事半功倍的效果。这就是为什么你要有一个有效的问题解决过程。

有效地解决问题听起来不是很难达到的目标。到达大本营也是这样 — 直到你发现自己是在攀登德纳里峰(位于美国阿拉斯加州,北美洲第一高峰。 — 编者注)时,才会感觉有点难。为什么会这样?“有效”不是衡量你是否把情况恢复到出问题前的状态。“有效”衡量的是你是否重新让客户满意。

这是有挑战性的,但是非常值得去做。有效地解决一个服务问题,你的客户就更可能成为一个忠诚的客户,比一开始没遇到问题时更忠诚于你。(关于这一点,我们的研究和实践经验得出了100% 的结论。)为什么会这样?因为只有在出问题时,客户才能看到我们的倾情服务。当然,我们从不建议你故意犯错,然后修复得完美如初,以此赢得一些客户对你的钟爱。不过,你在处理问题时能记着这一点也是好事。

有效地解决问题,特别是如何处理服务方面的问题非常关键,我们会在第 4 章详细阐述这个话题。但是首先,我们需要探究一个基本的工具:语言。因为不管你为客户做了多少事,如果不用恰当的语言与他们沟通,他们永远不会感激你带给他们的一切。语言对于客户了解你的业务非常重要,它是你的品牌的一个关键元素。这是我们此行的下一站。

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