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  1. 认识商业(修订第10版)
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认识商业(修订第10版)

  • 作者[美]威廉·尼克尔斯、吉姆·麦克修、苏珊·麦克修
  • 译者陈智凯、黄启瑞、黄延峰
  • 出版社四川人民出版社
  • 出版时间2018年1月
  • 定价118.00元
  • 装帧锁线平装
  • 开本16
  • 页数672
  • ISBN9787220105883
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《认识商业》是一本具有全球影响力的商业入门书,出版30年来,历经9次修订更新,长销不衰,被全球几百所高等院校列为企业管理课程必选教材,销量超过300万册。

  1. 详细信息


认识商业(修订第10版

Understanding Business

认识商业修订第10版立体封100.jpg

 


张维迎汪丁丁吴晓波作序推荐

全球300万人选用10次更新,长销不衰

一部将经济学和管理学理论融为一体的商业入门经典

一部教初入社会者如何与这个时代对接的宝典

一部助商场先行者直抵商业本质的博弈法则

  

 

  者:[美]威廉·尼克尔斯、吉姆·麦克修、苏珊·麦克修

  者:陈智凯 黄启瑞 黄延峰                             数:530

  号:978-7-220-10588-3                              数:672         

  版:四川人民出版社                                   张:42

  寸:172毫米×240毫米                               本:1/16

  次:2018年1月第1版                               帧:锁线平装

  次:2018年1月第1次印刷                           价:118.00元

正文语种:中文                                         出版者国别: 美国

正文用纸:80g纯质纸                                   中图分类号:F7

汉语词表主题词:经济-经济学

 

编辑推荐

◎ 包罗万象的商业世界,一本就够了

从企业管理到人力资源,再到营销、财务、金融,涵盖商业的方方面面

◎ 全球化的视野,将经济学和管理学的经典理论融为一体

将理论和真实案例分析相结合,深入浅出,帮助我们理解全球时代市场经济的游戏规则和细节操作。

◎ 本书抛弃了枯燥的理论与公式,文字干练,图表详解

即使是从未接受商业专业训练的普通读者也能轻松完成经济学意义上的商业普及教育。

 

名人推荐

这是一本独特的教科书。它以全球化的视野,将经济学和管理学的经典理论融为一体,将理论和案例分析相结合,深入浅出,帮助我们理解全球时代市场经济的游戏规则和管理实践。

——张维迎

从常识开始传授知识,这就是《认识商业》的作者们的写作原则……一部优秀的经济学或管理学(或管理经济学)教科书和它的教师,应当既讲授工具理性也讲授价值理性。

——汪丁丁

其实这是一部教初入社会者如何与这个时代对接的图书。它按照一个刚踏出校门的大学生,从求职或立志创业开始,如何理解企业的原理与运作规则。与一般意义上的教材不同,本书抛弃了枯燥的理论与公式,以尽量干练的文字,和大量丰富的案例组合,完成了经济学意义上的商业普及教育。

——吴晓波

作为一本入门教材,本书可以作为管理类商科本科生的初级必修教材,同样,也适用于那些希望了解最新的企业管理知识并渴望在自己的工作中取得成功的人士。不是每个人都必须成为企业管理领域的专家,但是我们必须对此有所了解,否则无法赶上当今商务活动迅速发展的步伐。

——魏杰

 

著者简介

威廉·尼克尔斯(William Nickels),美国俄亥俄州立大学博士,马里兰大学帕克分校教授(已退休),教学经验超过30年,四度获颁“杰出教师奖”。

吉姆·麦克修(Jim McHugh),美国林登沃德大学工商管理硕士,圣路易斯社区大学森林公园分校商学与经济学系主任,林登沃德大学客座教授,具有丰富的教学和实践经验。

苏珊·麦克修(Susan McHugh),美国密苏里大学教育学硕士,课程开发专家,在成人教育和课程开发方面拥有丰富的训练与实践,为本书开发了完善的教学系统。

 

 

译者简介

陈智凯,陈智凯,台湾大学国际企业学博士,台北教育大学文化创意产业经营学系教授。著作有《文创的法则》《哄骗:精神分裂》《消费:浪漫流刑》等。

黄启瑞,台湾大学国际企业学博士,致理技术学院国际贸易系智利交手,台北大学合作经济系助理教授。

黄延峰,专职译者,汇聚多年职场知识、训练和经验,潜心翻译图书,现已译书20多本,主要有《经济学大师们》《证券交易新空间》等。

 

内容简介

《认识商业》是一本具有全球影响力的商业入门书,出版30年来,历经9次修订更新,长销不衰,被全球几百所高等院校列为企业管理课程必选教材,销量超过300万册。

商业是每天都在发生的事情,经济学也是日常生活中的基本原理。在书中,作者系统性地梳理了与生活、工作息息相关的商业常识,内容囊括了经济运行、求职创业、企业管理、人力资源、营销、财务、金融等方方面面。本书独辟蹊径地将经济学和管理学的经典理论融为一体,援引全球众多企业和企业家的真实案例,整体架构适合阅读且实用性强。与之前的版本相比,新版《认识商业》更新并添加了许多有关商业新兴领域的热门话题,如金融危机、欧债危机、金砖四国的经济发展、社交媒体的商业运用等,升级读者的商业认知。 


 

作者简介

张维迎序 看不见的手,看得见的企业家 

汪丁丁序 常识,经济学和管理学 

吴晓波序 透过美国的眼睛认识我们的商业 

唐 骏序 职业经理人时代的到来 

目录

图目录

表目录

  作好准备,迎接你的黄金时代 

第一篇 商业趋势:在全球多元化的环境中培育企业

1  动态商业环境:风险和获利 

2  理解经济学及其对商业的影响 

3  全球市场上的商业活动 

4  道德与对社会负责的行为 

第二篇 企业所有权:创办小企业

5  选择一种企业经营模式

6  企业家精神与创办小企业 

第三篇 企业管理:授权员工满足客户

7  管理和领导 

8  调整组织结构,以应对当今的商业挑战 

9  生产和运营管理  

第四篇 人力资源管理:激励员工提供优质产品和服务

10  员工激励 

11  发现并留住最优秀的员工 

第五篇 营销:开发与实施客户为导向的营销计划

12  市场营销:帮助买者购买 

13  商品和服务的开发和定价 

14  产品分销 

15  开展有效的促销活动 

第六篇 管理财务资源

16  理解会计和财务信息 

17  财务管理 

18  证券市场:融资和投资机会 

19  货币、金融机构和美联储 

重要词汇 

出版后记 

 

 

作者简介 3

张维迎序 看不见的手,看得见的企业家 5

汪丁丁序 常识,经济学和管理学 11

吴晓波序 透过美国的眼睛认识我们的商业 15

唐 骏序 职业经理人时代的到来 19

 21

表目录 32

图目录 34

导言  做好准备,迎接你的黄金时代 1

学习成功的技巧 2

关键的一课 2

为职业生涯做准备 4

衡量技能和人格 4

现在就运用专业商业策略 5

学习专业举止 6

对于学习,全力以赴 8

学习方法 9

考试秘诀 10

时间管理 11

善用本门课程的资料 12

善用本书 14

获得理想的工作 14

求职策略 15

更多求职小秘诀 17

撰写简历 18

上网张贴简历 19

撰写求职信 23

准备面试 25

准备转行 26

第一篇  商业趋势:在全球多元化的环境中培育企业

1章  动态商业环境:风险和获利 29

企业家精神和财富创造 31

收入、利润和亏损 31

权衡风险和利润 32

生活水平和生活质量 32

回应不同的企业利益相关者 33

在非营利组织运用企业原则 34

企业家与打工者 35

企业家的机会 36

企业家对于财富创造的重要性 37

企业环境 38

经济和法律环境 39

科技环境 40

竞争环境 44

社会环境 44

全球环境 46

美国企业的演进 47

农业和制造业的进步 48

服务业的进步 48

你在企业的未来 50

总 结 51

批判性思考 52

 

2章  理解经济学及其对商业的影响 53

经济形势如何影响企业经营 55

何谓经济学 55

创造富裕经济的秘密 56

亚当·斯密与财富创造 57

造福社区 58

了解自由市场资本主义 58

资本主义的基础 60

自由市场如何运作 61

价格的决定 62

供 给 62

需 求 62

均衡点或市场价格 62

自由市场内的竞争 64

自由市场体系的优点与缺点 65

了解美国的经济体系 66

关键的经济指标 66

美国的生产率 68

服务部门的生产率 69

商业周期 69

财政政策 70

2008 年经济危机期间实行的财政

政策 71

货币政策 72

总 结 73

批判性思考 74

3章 全球市场上的商业活动 75

动态的全球市场 77

为何要与他国交易 78

比较优势和绝对优势理论 78

参与全球贸易 79

进口产品和服务 80

出口产品和服务 80

评估全球贸易 82

进入全球市场的策略 83

许可贸易 83

出 口 85

特许经营 85

合同制造 86

国际合资和战略联盟 86

外商直接投资 88

全球市场经营的影响力 90

社会文化因素 90

经济与金融因素 92

法律法规因素 93

物理环境因素 94

贸易保护主义 95

世界贸易组织 96

共同市场 97

北美和中美洲自由贸易协议 99

全球贸易的未来 100

境外外包的挑战 101

全球化与你 102

总 结 104

批判性思考 105

4章  道德与对社会负责的行为 107

伦理不只是合法 109

伦理准则只是基础 109

伦理从自身做起 111

秉持伦理和责任经营企业 115

企业的伦理标准 116

企业的社会责任 118

对客户的责任 120

对投资者的责任 121

对员工的责任 122

对社会和环境的责任 123

社会审计 126

国际伦理与社会责任 127

总 结 131

批判性思考 132

第二篇 企业所有权:创办小企业

5章 选择企业的经营模式 133

企业所有权的基本形式 135

独资企业 136

优 点 136

缺 点 137

合伙企业 138

优 点 139

缺 点 140

公司 142

优 点 143

缺 点 144

个人公司 146

S 公司 146

有限责任公司 147

公司扩张:兼并和收购 151

特许经营 153

优 点 154

缺 点 155

多样性 157

居家特许经营 159

电子商务的运用 160

科技的运用 160

国际市场观点 161

合作社 162

你适合哪种企业所有权形式 163

总 结 164

批判性思考 166

6章  企业家精神与创办小企业 167

创业者的时代 169

美国企业家创造工作机会的能力 169

人们为何接受创业的挑战 171

成为企业家有何条件 172

把热情和问题变成机遇 172

创业团队 173

小企业创业者和以家庭为基础的企业 175

以网络为基础的企业 177

内部创业者 179

孵化基地鼓励创业—政府能够做什么 179

准备创办小企业 181

小企业对大企业 181

小企业的重要性 182

小企业的成败 182

学习小企业的运作 184

向他人学习 184

获取经验 184

接管一家成功企业 185

经营小企业 186

从计划开始 186

撰写商业计划书 187

取得小企业资金 189

小企业管理局 192

了解客户 193

管理员工 194

保持有效的账目记录 195

寻求协助 195

走向国际:小企业的愿景 196

总 结 199

批判性思考 200

第三篇 企业管理:授权员工满足客户

7章 管理和领导 201

管理者的角色在改变 203

管理的四种职能 204

计划与决策 205

决策:找出最佳的可行方案 210

组织:建立统一的体系 211

各管理层的任务与技能 212

人员配置:选用并留住适当的人 214

领导:不断提供愿景与价值观 214

领导力风格 217

授 权 218

管理知识 219

控制:确保工作顺利进行 220

新的衡量标准:客户满意度 221

总 结 222

批判性思考 224

8章  调整组织结构,以应对当今的商业挑战 225

每个人都在经历变革 227

由下而上建构组织 227

变革中的组织 229

组织设计的历史发展 230

将管理概念转为组织设计 232

建构组织的决策 233

选择集权或分权 233

选择适当的管理幅度 234

高耸与扁平的组织结构 235

部门化的优缺点 236

组织类型 238

直线组织 239

直线参谋式组织 239

矩阵式组织 240

跨职能自我管理团队 242

超越组织的界限 242

管理跨企业互动关系 243

透明化与虚拟组织 243

标杆学习与核心竞争力 244

适应变革 246

通过重组来授权 248

建立变革导向的组织文化 249

管理非正式组织 250

总 结 251

批判性思考 252

9章 生产和运营管理 255

制造业和服务业展望 257

制造商和服务组织的竞争力得到提升 259

从生产管理到运营管理 261

服务部门的运营管理 261

生产流程 262

提升生产技术与降低成本 264

计算机辅助设计与制造 264

柔性制造 265

精益制造 265

大规模定制 266

运营管理规划 268

设施选址 268

制造商的设施选址 269

在互联网上进行运营管理 270

未来的设施选址 271

设施布局 271

物料需求计划 273

采 购 273

准时制存货控制 274

质量控制 274

波多里奇奖 275

ISO 9000 和ISO 14000 标准 276

控制程序:计划评审技术和甘特图 276

为将来做好准备 279

总 结 280

批判性思考 282

第四篇  人力资源管理:激励员工提供优质产品和服务

10章 员工激励 283

激励的重要性 285

科学管理之父:弗雷德里克·泰勒 286

梅奥与霍桑实验 287

激励和马斯洛的需求层次 289

赫兹伯格的激励因素 290

麦格雷戈的X理论和Y理论 293

X 理论 293

Y 理论 294

大内的Z理论 294

目标设置理论与目标管理 297

满足员工的期望:期望理论 298

强化员工绩效:强化理论 299

公平对待员工:公平理论 299

将理论付诸行动 300

通过工作丰富化激励 300

通过开放式沟通激励 301

在自我管理团队中进行开放式沟通 302

对出色的工作加以认可 303

个人化的激励 306

全球范围的员工激励 306

不同世代的员工激励 307

总 结 310

批判性思考 312

11章  人力资源管理:发现并留住最优秀的员工 315

与人接触只是开始 317

开发最重要的资源 318

人力资源挑战 318

影响人力资源管理的相关法规 320

法律保护残障和年长员工 322

法令的效果 324

决定企业的人力资源需求 324

雇用多元化员工 326

选拔最具生产率的员工 329

雇用临时工 330

培训和开发员工使其发挥最大潜能 331

管理开发 334

关系网 335

管理开发的多样化 335

实施员工绩效评估以获取最大成效 336

支付薪酬:吸引并留住一流人才 338

薪酬制度 338

团队薪酬 339

额外福利 341

安排工作时间以满足组织和员工的需求 343

弹性工作时间计划 343

在家办公 344

工作共享计划 345

管理员工的去向 346

让员工升职或调职 346

解雇员工 346

让员工退休 347

失去员工 348

总 结 349

批判性思考 350

第五篇  营销:开发与实施客户为导向的营销计划

12章  市场营销:帮助买者购买 353

什么是营销 355

营销的演进 357

非营利组织和营销 359

营销组合 360

营销流程应用 361

设计满足客户需求的产品 362

制定合理的价格 363

将产品送到正确的地方 363

发展有效的促销策略 363

为营销商提供信息 365

营销研究过程 365

营销环境 367

两个不同的市场:消费者和企业间 369

消费者市场 370

消费者市场细分 370

深入较小的市场细分 372

转向关系营销 373

消费者决策过程 373

企业间市场 375

你的营销远景 376

总 结 377

批判性思考 378

13章  商品和服务的开发和定价 381

产品开发和整体产品价值 383

分布式产品开发 385

开发整体产品价值 385

产品线和产品组合 386

产品差异化 388

营销各种消费品和服务 388

营销工业品和服务 390

包装改变产品 391

包装日益重要 392

品牌和品牌资产 392

品牌类别 393

创造品牌资产和忠诚度 395

建立品牌联想 396

品牌管理 396

新产品开发过程 397

新产品构思 397

产品筛选 398

产品分析 398

产品开发和测试 398

商品化 398

产品生命周期 400

产品生命周期的范例 401

运用产品生命周期 401

具竞争力的定价 402

定价目标 403

成本导向定价 404

需求导向定价 404

竞争导向定价 405

盈亏平衡分析 405

其他定价策略 406

市场力量如何影响定价 407

非价格竞争 407

总 结 409

批判性思考 411

14章 产品分销 413

营销中介的兴起 415

为何需要中介 416

中介如何创造交易效率 417

中介的价值和成本 418

中介创造的效用 420

形式效用 420

时间效用 421

地点效用 421

占有效用 421

信息效用 422

服务效用 422

批发商中介 422

商品批发商 423

代理商和经纪人 424

零售中介 425

零售分销策略 426

非店面零售 427

电子零售 427

电话营销 428

自动售货机、书报摊与手推车 428

直 销 429

多层次营销 429

直复营销 430

建立分销合作关系 430

公司分销系统 431

合约分销系统 431

管理分销系统 432

供应链 432

物流:将商品有效率地送达消费者手中 434

火车主要用于大型商品运输 436

卡车规模较小,适合偏远地区 436

水运便宜但速度慢 437

管道又快又有效率 437

空运最快但也最贵 438

多式联运 438

仓储功能 438

商品追踪 439

对你的启示 440

总 结 441

批判性思考 443

15章 开展有效的促销活动 445

促销和促销组合 447

广告:发布信息、说服和提醒 449

电视广告 452

植入式广告 452

商业信息广告片 453

网络广告 453

利用社交媒体监控广告效果 455

全球广告 456

人员推销:聆听客户需求 457

销售流程的七个步骤 459

企业对消费者的销售过程 461

公共关系:和大众建立关系 462

宣传:替“公关”开口说话 463

销售促进:理想交易 464

口碑促销及其他促销方式 466

病毒式营销 467

博客 467

播客 467

电子邮件促销 468

移动媒体 468

管理促销组合:大整合 468

促销策略 469

总 结 470

批判性思考 472

第六篇 管理财务资源

16章 理解会计和财务信息 473

会计信息的重要性 475

会计是什么 475

会计领域 476

管理会计 476

财务会计 477

审 计 479

税务会计 480

政府与非营利组织会计 480

会计循环 481

会计中的计算机技术 482

了解关键的财务报表 483

基本会计等式 484

资产负债表 484

资产分类 485

负债和所有者权益 487

损益表 488

收 入 490

销售成本 490

营业费用 490

净利润或净亏损 491

现金流量表 492

现金流量分析的需求 493

分析财务报表:财务比率分析 495

流动性比率 495

杠杆(负债)比率 496

获利(绩效)比率 497

业务活动比率 498

总 结 501

批判性思考 502

17章 财务管理 503

财务和财务管理者的角色 505

了解财务的重要性 506

什么是财务管理 507

财务规划 508

预测财务需求 508

预算编制程序 510

建立财务控制 511

运营资金的必要性 514

管理企业日常的营运支出 514

控制信贷业务 515

购置所需存货 515

管理资本支出 515

取得资金的途径 516

取得短期融资 517

商业信用融资 517

亲 友 518

商业银行 518

各种短期贷款 520

应收账款保理 521

商业票据 521

信用卡 522

取得长期融资 523

债务融资 523

股权融资 524

利用财务杠杆做决策 526

金融危机的教训 527

总 结 529

批判性思考 530

18章  证券市场:融资和投资机会 531

证券市场的功能 533

投资银行的角色 534

证券交易所 534

证券法规和证券交易委员会 535

外国的证券交易所 538

股权融资 538

发行股票的优缺点 538

发行普通股 539

发行优先股 539

发行债券融资 540

学习债券的语言 540

发行债券的优缺点 542

债券类型 542

债券特性 542

投资者如何购买证券 543

通过网上经纪人投资 544

选择正确的投资策略 544

利用多样化投资降低风险 545

投资股票 547

股票分拆 548

限界购股 549

理解股市行情 549

投资债券 550

投资高风险(垃圾)债券 551

了解债券行情 551

投资共同基金和交易型开放式指数基金 552

了解共同基金行情 554

了解股市指标 555

市场的涨跌起伏 557

21 世纪市场的投资挑战 560

总 结 561

批判性思考 563

19章  货币、金融机构和美联储 565

货币为什么重要 567

什么是货币 567

何谓货币供给 569

控制通货膨胀和货币供给 569

全球货币兑换 570

控制货币供给 570

美联储概述 571

存款准备金率 572

公开市场业务 573

贴现率 573

美联储的支票清算 573

银行史与美联储存在的必要性 575

银行业和大萧条 576

美国的银行体系 576

商业银行 577

商业银行的服务 577

为借款人提供的服务 579

储蓄贷款协会 579

信用合作社 580

其他金融机构 580

最近的银行危机和政府的保护举措 582

保护你的存款 583

联邦存款保险公司 583

储蓄协会保险基金 583

国家信用合作社管理局 584

利用技术提高银行效率 584

网上银行 586

国际银行及其服务 586

国际银行业 587

世界银行和国际货币基金组织 587

总 结 590

批判性思考 592

重要词汇 593

出版后记 628

 

 

 

 

                         

看不见的手,看得见的企业家——张维迎

 

根据美国伯克利大学经济学家德隆(Bradford DeLong) 的研究,在人类历史上,从旧石器时代到公元2000 年的250 万年间,人类花了99.4%的时间,即到15,000 年前,使世界人均GDP 达到了90国际元(这是按照1990年国际购买力核定的一个财富度量单位)。然后,又花了0.59 的时间,到公元1750 年,世界人均GDP 达到180 国际元。从1750 年开始,到2000 年,即在0.01%的时间内,世界的人均GDP 增加了37 倍,达到6,600 国际元。换句话说,人类97%的财富,是在过去250 ——也就是0.01%的时间里——创造的。

如果把德隆的研究画成曲线图,可以看到,从250 万年前至今,在99.99%的时间里,世界人均GDP 基本没什么变化,但在过去的250 年中,突然有了一个几乎是垂直上升的增长。世界最主要的发达国家也是如此,无论是所谓的西欧衍生国,如美国、加拿大、澳大利亚,还是西欧国家本身,包括英国、法国、德国等12 个国家,还是后起的日本,经济增长都主要发生在过去一二百年的时间里。

仅仅数字还不能说明所有问题。想象一下,我们的祖辈,也就是在一百多年前的普通的中国人,能够消费的东西,和古代秦汉隋唐时期没多少区别,甚至还不如宋代。在欧洲也一样, 一个普通英国人在公元1800 年时能消费的东西,古罗马人都能享受到,甚至罗马人比他们享受得更多。而我们今天能消费的东西,是过去的100 年前的人无法想象的。

有人测算过,按照零售商库存记录的商品种类计算,在250年前,人们能够消费的商品种类大致是10 的二次方——也就是上百种而已。而现在,我们能消费的产品种类是10 的八次方以上,有上亿种。

为什么人类的奇迹在过去的250 年里出现,而中国的经济高速增长只是在过去的30 年里出现?是不是人变得比原来更聪明了,比过去的人智慧更高了?当然不是。人类的智商、智慧, 在有文字记载的历史上,没有太大的进步。今天的中国人再聪明,我相信没有几个能超过孔子、孟子、老子。在西方也一样,人类的智慧在过去两三千年内没有太大的变化。

难道是资源变多了?也不是。人类的资源不仅没有变多,相反,与土地相联系的自然资源还在慢慢减少。那是什么发生了变化?唯一答案,就是人类实行了一种新的经济制度,即市场经济。西方国家在200 多年前开始实行市场经济,所以在200 多年前开始起飞。中国在30 年前开始走向现代市场经济,所以中国在过去的30 年里,发生了巨大的飞跃。

市场经济为什么能创造巨大的财富?经济学的鼻祖亚当·斯密在他的《国富论》里指出, 市场就像一只看不见的手,将每个人的利己之心转换为利人之行;也就是说,在市场经济中,一个人只有为他人创造价值,才能获得自己的利益。这就是市场经济的奇妙。

为什么呢?在市场经济中,每个人都处在社会分工体系的链条中,为交换而生产;一个人对社会的贡献有多大以及他能分享多少,是由别人说了算而不由他自己说了算。在市场上, 任何人不为别人创造价值,就不可能获得收入。所以你必须努力为他人创造价值。价格提供了一个信号,什么东西有价值,什么东西没有价值,要在市场上考验。比如,你说这个东西非常重要,但如果没有消费者为你出钱,就证明这个东西没有价值。而且,没有人愿意付出的价格,超出你为他服务的价值。当两个企业竞争,我们说某一个企业更有优势的时候,意味着这个企业能为消费者创造更多的剩余价值,即消费者剩余。企业之间的竞争,是创造剩余价值的竞争。

市场经济又被称为商业社会。商业社会是陌生人之间的合作。在传统社会中,合作往往只在熟人之间、有血缘关系的人之间进行,比如兄弟姐妹,或者同一个村的人,或者同一个教堂的人进行合作,很难找到陌生人之间的合作。而人类今天的合作,早就超越地区、超越国界,走向全球。今天我们所消费的商品,99%的生产者你不认识;一个企业的产品卖出去, 绝大部分消费者他也不认识。正是这种大规模、大范围的合作,使全世界的财富以惊人的速度增长。

但要使陌生人之间达成合作,有一个非常重要的问题必须解决,那就是信任。如果不信任别人,陌生人之间的合作就没有可能,人类就没有办法享受市场经济的好处。要理解这一点, 必须认识企业、利润和企业家。

企业是市场经济的基本核算单位。比方说,中国有13 亿人,每个人都生产自己的商品, 到市场上去卖,谁能信得过谁?换一种说法,如果把市场上所有商品的商标都去掉,你敢买什么东西?可能敢买土豆、大米、水果这些最简单的商品。像汽车、电脑、矿泉水、投影仪这些质量和功能不容易辨别的东西,你敢买吗?你不敢,市场上99%的商品你都不敢买。

那怎么办?有一个办法,我们13 亿人分成了不同的组,比如说分成30 个组,河南人、河北人、山东人、陕西人、北京人等等。有了这个分组之后,我们不认识每个人,但我们知道这是山东人,那是广东人,就可以作出某种判断。企业就类似社会的分组,每个企业有自己的一个名字,谁骗了我们,我们可以追诉它,或者它这次骗了我,下次就不买它的东西, 它就要完蛋。当社会划分为企业的时候,每个企业都必须对自己的行为负责,这样我们才能建立信任。如果没有企业,每个人只从事个体生产,就做不到这一点。

企业何以使得我们可以相互信任?答案与所有权配置和利润有关。比如一个企业由一万个人组成,理论上,每一个人都可以成为所有者。这个企业每年的利润是一个亿,一万个人平分,每人拿一万块钱。这样似乎很公平,但想一想,如果出了问题,谁来负责?如果要求人人都负责任,结果可能是大家都不负责任。

现实中,企业用另外一种方式来分配责任,即一部分人承担过失责任,另一部分人承担严格责任。承担过失责任的人拿合同收入,即,如果他没有迟到早退,没有旷工,没有违反工作规定,干了一个月,到月底一定要领到工资,这就是员工。另一部分人,即老板,要承

担严格责任——或者叫剩余责任。用一个通俗的说法,什么叫员工?别人没有发现你的错误, 你就没有错误,这就叫员工。什么叫老板?你没有发现别人的错误,那么所有的错误都是你的, 这就是老板。老板没有权利在消费者面前由于自己没有犯错误而要求收入;而工人可以在老板面前因为自己没有犯错误而要求收入,这就是老板和雇员的区别。

老板拿的是利润,但这个利润并不好拿。利润是收入剔除成本的剩余,可能是正的,也可能是负的。所以它是一种激励机制。一个企业生产产品,我不认识里面的工人,为什么要信任他?是因为有人承担剩余责任。最简单的例子,如果你是餐馆的老板,厨师洗菜不干净, 有人吃了拉肚子住院,你必须负责。利润的存在,使企业所有者承担剩余责任、严格责任, 任何一个员工犯的错误老板都要承担,因此,他必须有办法激励和监督员工。这样,顾客才可以放心地购买企业的产品。

进一步讲,不仅仅是企业的员工,包括企业供应商犯的错误,企业也得承担责任。比如说你买了一个品牌计算机,计算机的某一个零件,如屏幕、芯片、风扇出了问题,甚至电池爆炸了,要承担责任的,首先是计算机厂商,而不是零部件的供应商。换句话说,一个品牌企业,实际上是用自己的品牌在消费者面前立了一个军令状,打包票说,你买我的东西,出了问题我负责。这样,才有大家可以信赖的市场,才有了陌生人之间的合作,才有社会财富的不断增加。

所以我说,市场经济是一种责任制度,利润是一种考核方式。市场通过企业划分核算单位,通过利润追溯责任,从而让每一个人对自己的行为负责。一个企业,只有有能力承担责任, 才能赚取利润!

拿利润的人是企业家,他承担着为整个社会组织、生产并且监督其他人的责任。我们谈市场经济,绝对不要忘了企业家。企业是企业家的事业。只从价格的角度,不能真正理解市场经济。

企业家最适合以企业所有者的身份承担严格责任,是因为他有两个基本的功能。第一, 应对不确定性。市场中充满了不确定性,企业家必须预测未来。这是1921 年美国经济学家奈特提出的观点,他在《风险、利润和不确定性》一书中证明:没有不确定性,就没有经济学意义上的利润;利润是对企业家承担风险的补偿。第二,推动社会的创新。创新是企业家的责任,不是技术专家的责任,技术专家只是在发明,创新是把发明变成一个对消费者有价值的东西。创新是“创造性的毁灭”,比如现在用的MP3、iPod 毁灭了索尼的Walkman,而索尼的Walkman 是对卡式录音机的毁灭。每一种新产品,都是对原来一种产品的毁灭。这是熊彼特在1911 年的《经济发展理论》提出的重要观点。企业家必须为创新的成败负责。

我们正处在全球化的时代。所谓的经济的全球化,就是全球经济的市场化。每一个国家, 每一个企业,每一个人,都处在全球化分工的价值链上,市场把他们连接在一起。在全球化时代, 任何一个地方发生的事情都可能影响到每一个国家,每一个企业,每一个个体。由美国次贷危机引发的全球金融危机,就是一个明显的例证!全球化也意味着更为激烈的竞争,更大的

不确定性!每个国家,每个企业,每个人,只有更好地理解全球商业环境的变化和市场经济的游戏规则,更具有创新精神和创新能力,才能在激烈的竞争中生存和发展!

《认识商业》是一本独特的教科书。它以全球化的视野,将经济学和管理学的经典理论融为一体,将理论和案例分析相结合,深入浅出,帮助我们理解全球时代市场经济的游戏规则和管理实践。我相信,无论你将来是当老板,还是受雇于人,读这本书都会使你受益匪浅。故此,我愿意将它推荐给读者。

 

 

常识,经济学和管理学——汪丁丁

二十年前,我的老师对我解释过:或许与学术分工和专业竞争的激烈程度有关,在西方社会,经济学教科书的作者们多数是教学高手但不是科研高手——萨缪尔森是例外。后来, 我的观察是,越来越多的科研高手,诸如曼昆、米什金、迈尔斯、鲁宾斯坦,也写教科书, 或许是版税足够丰厚,或许是写书不再如以前那样费时费力,还或许是出于对经济学教育的深切担忧和由此而生的社会责任感。

与我们的西方同行相比,在中国境内,一方面,经济学家们仍无暇(或无能力)撰写优秀的教科书。另一方面,我们深知,中国学生们需要的是另外一类优秀教科书——他们既要了解经济学的一般原理又要熟悉这些原理在中国社会里的运用,并由此而开发一种本土的创造能力——非如此而不能使社会科学真正成为中国的

社会科学知识,或任何知识,如许茨在半世纪前论证的那样,是基于常识的二次建构Alfred Schutz1954“concept and theory formation in the social sciences”Journal of Philosophy vol. 51issue 9pp. 257-273)。此论于中国经济学教育者及更一般而言对中国的社会科学教育者尤为重要。因为,在经历了至少两代人且在心理深层与科举制历史密切相关的应试教育之后,主要由于社会转型期的应试教育不再能如科举教育那样提供与社会实践或多或少关联着的小学(洒扫进退、接人待物、学有余力而习文),大学(义理、词章、考据), 以及六艺(礼、乐、射、御、书、数)的其他部分,我们看到,常识正迅速消失,不仅从学生那里,而且从老师那里。

今天的中国社会,处于传统与现代之间,而且,中西社会演变的路径使然,代表着现代中国的生活方式主要是西方的和工业的。于是,在当代中国社会积累的常识和知识,一方面与传统有关,另一方面还与现代有关。假如,仍以应试教育为例,学生所学仅仅是技能或技术性的现代知识,那么,毕业之后,他们便要在传统的小学大学方面补课—— 常识的和知识的,否则就难以应付他们在中国社会里可能遇到的工作问题和生活问题。

从常识开始传授知识,这就是《认识商业》的作者们的写作原则。例如,在导言的开篇处, 你可以读到非读导言不可的理由,它们都是基于常识,由浅入深的:找到一份理想的工作,你应学会寻找工作机会、撰写简历并掌握面试技巧,大学教育的价值不只是提高你的工资,更重要的是提高你的批判性思考能力和人际交往技能,在未来的生活中增强你自我实现的能力,为你的职业生涯作好准备。

遵循这一原则,第一章的主题是企业环境”——两个关键词风险利润,以人物和故事开篇,引出诸如生活水平生活质量利益相关者非营利组织这样的概念,既与我们的日常生活相关又与我们的理想生活相关。

继续讲述基于常识的知识:为什么企业家的活动对于财富的增长至关重要?为什么当代富国之所以富有,关键在于企业家精神与知识的有效整合?为什么缺乏自由被认为是不发达地区贫困的主要原因?为什么资本主义体系非常依赖于诚实、正直及诸如此类的道德规范并且近年来这些要素的缺失严重地动摇了资本主义制度的基础?我们知道“世界级企业”与“传统企业”之间的一项重要差别在于,前者实行的是“主动伦理”——这意味着在被告知之前做正确的事情,后者实行的是“回应伦理”——这意味着在被告知之后纠正错误的事情。

上述问题,与基本概念相互作用,可使读者充分意识到诸如“效率”和“企业”这类抽象语词的真实含义。为探讨这些真实世界里发生的问题,效率不能再仅仅是由“阿罗- 德布鲁” 模型界定的全部假设之下“存在”但甚至难以计算的“一般均衡”的资源配置状态,企业也不再仅仅是由某一难以计算的“生产函数”界定的表现出“利润最大化”行为的“黑箱”过程。

与这本书的写作思路相似的,或可直接将这本书归入的那一类别,我认为是通常称为“管理经济学”(managerial economics)的教科书。不过,这本书所讲的,是“初阶”,为大学低年级或职业学校中级学生准备的内容。按照常规,这些学生的年龄在16  22 岁之间。在人生的这一时期,常识特别重要。由此出发,逐渐展开各篇章的主题,例如,人力资源管理(第11 章)、营销技巧(第15 章)、财务管理(第17 章)…… 

布坎南(James Buchanan——公共选择理论的贡献而获诺贝尔经济学奖的经济学家——多次提醒经济学家履行自己的社会职能:经济学家可以做好的事情不是为政府制定经济政策,而是教育民众。因为,经济学是关于理性选择的社会科学。因为,民主生活—— 市场的和政治的——的全部优越性不可或缺地依赖于民众的理性程度。此处的理性,既包括价值理性也包括工具理性

一部优秀的经济学或管理学(或管理经济学)教科书和它的教师,应当既讲授工具理性, 也讲授价值理性。

 

透过美国的眼睛认识我们的商业——吴晓波

美国第30 任总统卡尔文·柯立芝(1923—1929)是一个沉默寡言的总统,人称沉默的卡尔Silent Cal),尽管如此,他依然是一位成就卓著的总统,在他的任内留给了美国两大财富,一是他让美国实现了咆哮二十年的经济高速发展,其二是他的一句话:美国的事业就是企业。也正是这句近似宣言的话语,让美国找到了通往现代的道路。其后,创办了《时代》杂志的传教士之子——亨利·卢斯在研究美国商业史后进一步指出:商人必须被当做最伟大的职业。商业是一个充满荣誉的职业,是创造财富和通过商业扩展财富的职业信念的最好途径……我们必须代表和为之奋斗的是自由市场——不仅仅是一个对欧洲而言的自由市场,而且是一个对全世界而言的自由市场。现代商业就在这样一种意识觉醒的浪潮中,成为推动这个星球进步的主旋律。写作《影响历史的商业七巨头》的理查德·泰德罗后来说:他们(企业家)如此重要,以至于他们可以改变这个时代的秩序、制度和文化。

美国商业的这种觉醒意识,一直在半个世纪以后,才缓慢地传导到太平洋对岸的中国, 成为推动古老文明巨变的动力。从1978 年开始的改革开放如今已被确认为中国巨变的起源, 而那个起源,最初凭借的只是一种草莽的萌动——在一个拥有近13 亿人口的大国里,僵化的计划经济体制瓦解了,一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场,它在众目睽睽之下,以不可逆转的姿态向商业社会转轨。如果回顾过去30 年,主导中国变革的思想,其实正如邓小平留下的两句话:不管黑猫白猫,能捉老鼠便是好猫以及摸着石头过河。它同样是邓小平留给中国的历史财富。

30 年以降,中国已非昔比,在全球化浪潮到来时,中国应该怀抱一种怎样的意识去迎接这个时代?我们是应该沿袭草莽的发展,还是应寻找更加商业、更加理性的道路?这是摆在所有中国人面前的历史问题。

我研究中国企业史,同时也关注世界商业的发展变化。在我看来,中国只有迎接商业意识全民觉醒的时代,才可能到达世界舞台的最中央。过去30 年,尽管多数人是被动接受的, 但毕竟我们已完成了商业的启蒙教育,而在未来,我们需要做的,则是更加清楚地认识我们所处的商业时代,我们生存的世界以及我们自己本身。也因了这个想法,当吴兴元先生找到我, 要我为威廉·尼克尔斯等人所著的《认识商业》(Understanding Business)一书作序时,我欣然应允了。

其实这是一部教初入社会者如何与这个时代对接的图书。它教一个刚踏出校门的大学生, 从求职或立志创业开始,如何理解企业的原理与运作规则。与一般意义上的教材不同,本书抛弃了枯燥的理论与公式,以尽量干练的文字,和大量丰富的案例组合,完成了经济学意义

上的商业普及教育。在书中,你能读到久远的美国精神的含义,比如书中说道:“美国国歌《星条旗永不落》中,提到美国是‘自由的乐土和勇敢者的天堂’,其中的自由,部分就体现在可以拥有自己的企业、享有自己的企业并享有其利润的自由上……”而除此之外,你也能看到它将安然破产、金融危机等新案例纳入了所在的原理之中。

事实上,要想做到真正“认识商业”是一件极其困难的事情,在过去的时间里,美国人曼昆、萨缪尔森,英国人马歇尔等都做过诸多努力,也形成了极具分量的历史巨著,《认识商业》从当量上无从超越,但它却能担当起普及的工作,部分原因便在于它的浅显易懂。从一定意义上来说,商业是每天都在发生的事情,经济学也是日常中的生活原理,它只有与日常大众无缝对接,才可能真正地起到普及作用。因此,本书依据“商业趋势”、“企业所有权”、“企业管理”、“人力资源管理”、“营销”、“管理财务资源”等模块展开记述,是一个非常适合阅读、也很实用的架构。

另一方面,尽管它能让众多初入社会的初学者获益匪浅,但同时也能让久经沙场的先行者更好认识自己的事业。比如它在分析企业家精神和知识对现代商业的影响时指出:“传统上, 生产要素只会强调四项,便是土地、劳动、资本和企业家精神,却经常会忽略知识才是生产中最重要的要素。”认识最基本的原理有助于企业家认识自己,否则我们永远无法明白,为何我们付出了辛勤劳动、投入了大量物力与资金,却依然只能获得微薄的利润,而更大的方面也无法说明,为什么俄罗斯地大物博、资源丰富却贫穷,而日本缺乏土地和天然资源,却能够成为世界第二大经济体。

这些问题的答案,便在《认识商业》之中。

 

 

出版后记

当今之世,我们的生活已与商业紧密相连,面对日新月异的管理思潮与变化莫测的世界局势,《认识商业》正是为紧跟时代步伐而研习管理学的读者准备的一本经典商业课程教材。市面上的商业类书籍不可谓不多,但是少有如《认识商业》这样平易近人又不失权威性的读物,带领读者全方位了解如何创建和管理一个企业,将商业世界的奥秘娓娓道来。

《认识商业》是一本商业知识的通览,从经济周期循环到产品营销的不同方法,再到管理员工的形式、融资的注意事项甚至贷款申请表的格式,一应俱全。就“博”这一点来说,读者完全可以依此书对商业有一个直观而整体的认识,并找到自己职业前途的定位和方向。更重要的是其贴近生活的实用性。没有繁复晦涩的概念定义,没有令人头昏脑胀的数据,作者用深入浅出的笔法讲解了许多平常很容易被忽视的细节问题,从不同角度带领读者对企业管理产生全新的认识与了解。细微之处如穿着打扮、预防诈骗、商品广告等,本书都给予了建议和指导。

《认识商业》的一大特点是,每一章节都有很多小版块,用属于不同领域的事例,引导读者思考与章节主题相关的内容。其中,每章开始的“人物侧写”选取某位商场上的成功者,讲述他(她)的事迹,内容均与该章节中将要讲述的商业原理有关。“道德抉择”栏目则探讨了职业道德和社会责任方面可能会面临的难题。它们往往并没有显而易见的结论,而是让读者自行思考,在两难的情境中明白自己的取舍。“聚焦小企业”实用价值十足,对于希望自己创业的读者来说,提供了很多开办小企业的新奇点子与注意事项,无论是在激发创意上还是细节指导上都效用显著。“域外观察”专栏探讨了国际上的商业信息,在全球化日益凸显的现在非常具有指导意义。“环保意识”给出了在考虑营利的同时也顾及环保的商业案例。近年来,互联网的普及使新媒体急剧发展。与时俱进,本书第10版新增了专栏“社交媒体的商业价值”,用丰富的案例探讨了社交媒体在新时代的诸多可能性及其对整个商业发展的冲击与拓展。

本书属于后浪出版公司“大学堂”系列丛书的经济管理类图书,其最大特色在于其内容包罗万象,语言通俗易懂。《认识商业》同样延续着这套丛书的一贯风格。它是国外同类教材中的优秀图书,兼顾了学术性与可读性,并在一定程度上填补了商科基础课程教材市场的空白。作为美国各大高等学校采用量最大的一本企业管理教材,本书始终保持着稳固的地位和影响力,在美国竞争常激烈的市场中发行到了第10版,堪称美国企业管理类图书的“常青树”。本书的三名作者在商业理论与教学上的权威性毋庸置疑。在撰写此书的过程中,他们通过各种渠道征集大量学者、教师和学生对本书的反馈意见,共有数百位教师和学生参与了各阶段的研究与写作,使全书的内容与形式均得以完善。由于本书是美国作者所写,所以很多内容都是建立在美国人的视角和基上。我们曾经考虑过将其中一部分内容(尤其是涉及税赋、手续等)进行更改使其更加贴近中国的社会情况。不过在思考之后,我们最终决定保留这些信息。毕竟,全球化已成为当今的主流趋势,而商业受其影响最大,很难不与其他家发生联系。近来发生的经济危机更对全世界产生了深刻的影响。而由金融风暴发源地的作者所写的这本书,其中有些观点在现在看来具有深刻意义与警世价值。

2009年,后浪出版公司曾经出版过本书的第8版。《认识商业》第10版根据英文第10版教材,在中文第8版的基础上作了调整和增补,主要包括校订不当翻译,更新所有的专栏,此外还增加了新的一章:“货币、金融机构和美联储”。更新及增补的内容主要反映了金融危机、欧债危机、社交媒体和云计算、金砖四国的经济发展等时代特征。相信通过对此书的学习阅读,读者可以更好地了解身边发生的各类财经时事,感受到充满机遇与挑战的商场人生,体味到商业运作带来的智慧与乐趣。

《认识商业》第10版还保留了几位在业界颇具影响力的先生为本书第8版所作的序。著名经济学家张维迎教授自此书选题至最终出版都给予我们许多无私的指导和帮助,并热忱地向读者推荐了这本解答现代商业秘密的好书;知名学者汪丁丁老师对本书独到的写作思路与原则给予了充分肯定;财经作家吴晓波老师认为本书浅显易懂,适合阅读且实用。现在,《认识商业》改版,在此我们再次对这几位先生的付出表示衷心的感谢。后浪出版公司已出版多本经济管理类经典教材,包括《认识管理》、《西方管理思想史》、《市场营销》、《商务沟通》等。未来我们还将继续编辑出版此类书籍,敬请关注并提出宝贵的意见和建议。

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后浪出版公司

2017年12月

正文赏读

8章   调整组织结构,以应对当今的商业挑战

 

每个人都在经历变革

 

你不用舍近求远去找公司重组的个案,施乐就是其中之一,有时重组的过程非常痛苦。宝洁公司前首席执行官阿兰·乔治·雷富礼(A. G. Lafley)是一个传奇人物,他将宝洁改造成了美国最富创新的公司之一。有些创业公司从一开始就具有全球性,并且取得了成功。其他组织已经衰落,包括汽车制造商、房地产开发商和银行。你在新闻中肯定听到过此类的失败。很明显,重组带来了巨大的挑战。

很少有企业像星巴克一样在美国树立起了良好的形象,但即使是这样的公司也必须进行结构重组,以维持其客户群。星巴克在原有的菜单上增加了多种三明治,一个意想不到的结果是店里的味道改变了(烧奶酪的味道压过了咖啡的味道)。通过暂时减少三明治的数量,咖啡店重新恢复了芳香。许多店不得不关门,其他店则进行转型,以重新体验米兰咖啡馆的感觉。最后,星巴克重获其市场形象,生意再次兴隆。

你可能会很担心:美国制造商到底发生了什么?这么多企业看上去都衰败了。但事实上,适应变化的市场是资本经济的正常功能。市场有像谷歌、脸谱网一样的大赢家,也会有大输家。成功关键是保留弹性和适应变化,通常这意味着回归到基本法则,并且在健全的基础上建立组织。本章将讨论这些基本原则。

 

由下而上建构组织

不管企业的规模大小,组织原则大抵上都是一样的。例如,假设你与二位友人合伙创立一家草坪除草公司。首先,你们必须组织公司,组织开始于决定公司最初投入哪种业务项目(除草、镶边及整饰等);然后,在三人之间分派工作,我们称它为分工division of labor)。例如,你们有人具备整修灌木的特殊才能,有人擅长除草。成功的企业经营仰赖管理者有能力识别每个人的优点,并且做到把正确的工作分配给最适合做这工作的人。工作能否被快速与正确地完成,往往取决于工作是否被专业化。像是这样将工作细分成更小单位,我们称之为工作专业化job specialization ,或称工作专门化)。例如,你可以把除草这项任务分为除草、整饬和耙地。

假如你的企业经营成功,可能需要雇用更多人,然后将他们分成不同团队或部门以负责不同工作。例如,某团队可能负

责除草,其他团队则利用风箱清理树叶与草坪。当公司逐渐成长,你可能需要雇用一名会计处理账务,有人负责打广告,其他人则负责维修服务。

渐渐地,你发觉公司逐渐形成许多部门:生产(修整草坪和相关事务)、营销、会计和维修。设立个别部门以处理专业分工任务的过程,称为“部门化” (departmentalization)。最后,你需要授权给其他人,以便有效控制组织的全部流程。假如公司的某些流程出错(例如会计部门),你必须了解由谁负责。

建构组织,包括进行分工(有时会导致专业化)设计,建立团队或部门来负责特殊工作(例如,生产与会计);以及分配责任与权利。其他流程还包括分派资源(例如,给予不同部门的资金)、分派特定工作,以及建立完成组织目标的流程。好的开始包括你必须制定某些道德标准,以决定如何善待员工(详见“道德抉择” 专栏)。

你可以发展出一个组织结构图,明确显示组织人员间的关系:描述由谁负责特定工作,以及谁向谁报告。最后,你必须监控外在环境,了解竞争者正在做什么、消费者现在需要什么,然后适应这些新变化。例如,一家大草坪照料公司可能开始在你的区域内促销。为了在有竞争力的价格下仍能提供更佳服务,你可能必须进行重组。假如竞争者已经开始抢走你的生意,你要做的第一件事是什么?