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引爆创意

如何做出创意作品,不仅为客户所接受,还能获奖?又如何针对不同的客户和媒介,一次又一次地做出来?《引爆创意》即是作者作为15年的顶级创意总监,所传授的独门秘技。书中的内容不仅适用于创意人员,因为每个人都在创意工作中扮演关键的角色。 本书的内容涵盖个人和公司如何更具创意、创意从何而来又如何诉诸文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品,以及如何经营创意部门等。书中还阐释了大量优秀创意作品,并有12个案例研究,其中所包含的创意,不仅帮助客户销售了千百万英镑的产

  1. 详细信息

推荐语
获得世界重要创意大奖最多的创意总监史蒂夫•哈里森
他30岁才开始广告生涯,从文案起步;
他先后出任奥美互动欧洲创意总监和伟门公司全球创意总监;
他还创建了HTW公司,使之迅速成为全球创意标杆;
他被行业顶尖杂志评价为这个时代最伟大的直销创意总监;
现在,他要告诉你做出绝妙创意需要知道的一切!

卓越的创意作品,是你在激烈竞争中脱颖而出的唯一路径!无论你身处数字广告、直销广告还是传统广告,是广告公司的CEO还是刚刚开始创意生涯,本书都是为你而写!

你只要翻开《引爆创意》的书页,就可以隔着时空,跟他心电感应,一窥他本人对创意的独到见解,以及创作那些知名获奖案例的详细历程。史蒂夫的作品除了创意出色外,还有一独特之处,那就是鲜少有所谓“飞机稿”。事实上,他是“管用”广告的大力支持者。

——赖致宇,上海BBDO天联广告公司执行创意总监


2009年的某一天,我看到了史蒂夫•哈里森的这本《引爆创意》,当时只有英文原版可以买。我满抱怀疑地随手翻阅,看了几页后,整个人一扫因通宵赶案子而昏昏沉沉的脑袋,兴奋得如同遭受了如来神掌的震撼!

——张映晨,Tribal DDB创意群总监


这种感觉,像是突然被打通了任督二脉,内力一夕之间开了窍,所有功夫、招数全身流窜起来,融会贯通了。……人们是否还需要阅读广告创意书?……我的看法是,如果你已是武林至尊,那就不需要。

——王彦铠,阳狮广告上海公司执行创意总监


刚入门的新人,就像是玻璃上迷路的小蜜蜂,前途看上去一片光明,却不断碰壁找不到出路,这本书可以帮助他们指引方向;有点工作经验的熟手,容易个人主义,或是钻牛角尖,这本书可以作为他们镜子,看清自己的位置,弥补自己的不足;身经百战的老手,往往容易陷入经验主义,思想受到禁锢,这本书则可以帮助他们融会贯通,完善自己的创意思维体系;一家发展当中的广告公司,若是渴望在新的创意领域突围,这本书则可以帮助指导培训员工,为公司建立一个具有创新力的创意平台。

——资深梦游(Lakuta),北京奥美资深文案


编辑推荐
    国内广告界普遍有一种说法:有创意的广告卖不了产品,而能卖产品的叫卖式广告却没有创意。广告作品的效果与能否获奖之间的矛盾也是如此。《引爆创意》的作者史蒂夫•哈里森的见解是,“如果你努力去做一些管用的东西,或许有机会拿那么一两个奖项。但反过来,如果你是抱者获奖的目标去进行广告创作,那就根本没有希望做出管用的作品,你还会在六个月内丢掉饭碗。”
为何哈里森的话如此重要?事实上,这本书的原版在英国出版时一书难求,亚马逊上的二手书最高卖到超过1300英镑。这与作者的非凡成就密不可分。史蒂夫•哈里森是全球知名的创意大师,他在十几年的职业生涯里,获得的重要国际创意大奖超过其他任何创意总监,被行业顶尖杂志评为这个时代最伟大的直销创意总监。
    严格来说,哈里森书中的见解不是全新的。他是管用广告的支持者。他主张回归基本:基于问题解决的优秀创意简报的重要性、公司内良好的流程管理、创意评估和执行,以及如何向客户贩卖作品。没有这些,即使最优秀的天才也无用武之地;而这是世界各地无数的广告公司里每天都在发生的事情。
    无论你身处数字广告、直销广告还是传统广告,是广告公司的CEO还是刚刚开始创意生涯,这本书都是你不可不读的一本书。

作者简介
史蒂夫·哈里森(Steve Harrison),历史学博士,30岁开始广告生涯,从文案职位起步。1996—2007年,他先后出任奥美互动欧洲区创意总监和伟门公司全球创意总监。他还创建了自己的HTW公司,并使之迅速成长为全球范围的创意标杆。
哈里森在他的职业生涯里,获得的重要国内和国际创意大奖超过其他任何创意总监。他的客户包括美国运通、IBM、施乐、沃达丰、星空联盟、劳斯莱斯、英国电信和微软等知名公司。
哈里森于2006年卖掉他的公司,2007年结束广告公司生涯。行业顶尖杂志Campaign评价他为“这个时代最伟大的直销创意总监,全行业从业人员的偶像”。英国广告从业者协会主席罗里•萨瑟兰说:“他是应该直销界的比尔•伯恩巴克。包括我自己在内的许许多多的人都受到过他的影响。”
译者简介
杨凯,曾从事英语培训行业,现为自由译者。
赵雯婧,北京大学外国语学院毕业,文学硕士。

内容简介
    如何做出创意作品,不仅为客户所接受,还能获奖?又如何针对不同的客户和媒介,一次又一次地做出来?《引爆创意》即是作者作为15年的顶级创意总监,所传授的独门秘技。书中的内容不仅适用于创意人员,因为每个人都在创意工作中扮演关键的角色。
    本书的内容涵盖个人和公司如何更具创意、创意从何而来又如何诉诸文字、如何撰写创意简报、营销创意如何转化为广告创意、如何做战术性和战略性广告、如何贩卖创意作品,以及如何经营创意部门等。书中还阐释了大量优秀创意作品,并有12个案例研究,其中所包含的创意,不仅帮助客户销售了千百万英镑的产品,还获得了许多让人梦寐以求的世界大奖。如果你想做好创意工作,赢得同事、客户和竞争对手的尊重,阅读本书绝对是不二之选。

目  录 
推荐语
序  言 创意需要的是天赋,还是经验?——赖致宇
致中国读者

推荐语 1
序言 创意需要的是天赋,还是经验? 赖致宇 8
致中国读者 10
致 谢 13

引 言 人们是否还需要另一本创意书籍? 3
放纵的寂寥 5
过气的线下广告 6
你能否识别专家论点的缺陷? 7
如何打动“被动的大多数”? 8
数字广告如何引人注目 10
最好的广告公司心知肚明 11
经济危机?不,机会! 12
本书提要 12

第1 章 如何更具创意? 15
端正态度 16
获得尽可能真实的生活体验 18
找到人们的兴奋点 19
遵循产生好创意的程序 20
给自己预留充裕的时间 22
创作过程当中的四大保证 23
他人放弃,你继续坚持 24
远离酒精!保持头脑活跃 25
穆罕默德•阿里的建议 28
与强者为伍 29
发挥自身优势 30
让老板买单 31

第2 章 如何营造创意如泉涌的工作环境? 35
人人(包括财务总监)开心 39
使人人匠心独具 41
使员工醉心于学习 41
延请其他行业的专业人士 42
让公司门庭若市 44
为员工的假期支付双薪 45
雇用好奇且稀奇的人 46
哪些人应该敬而远之 48
如何识辨巧言令色之徒? 49
舍利取“义”,提振士气 50
避免争斗 50

第3 章 问题/ 解决:如何构思绝妙的营销创意? 55
你面临更为严峻的战斗 56
为何需要两个而不是一个创意? 57
最好的电视广告都遵循“问题/ 解决”机理 58
最好的直邮广告也不例外 60
最著名的数字广告赫然在列 61
大家喜闻乐见的广告无不遵循“问题/ 解决”机理 62
慈善广告如何不同? 64
社会公益广告有何不同? 66

第4 章 将绝妙创意付诸笔端 71
将双倍精力花在创意简报上 72
由客户服务人员写创意简报事半功倍 73
你从事的是极要求创意的工作 74
必要的背景资料 75
深入调查,厚积薄发 76
假如独特销售主张尚未成型,无须紧张 77
碰头会的重要性 79
撰写创意简报的若干关键词 90
使用四个字母的词语 91
如何才能4 万美元每单? 92
为文案添加小标题,人们会更愿意阅读 93
听取他人建议 94

第5 章 恰切截断: 绝妙广告创意从何而来? 97
绝妙创意的目的是…… 99
绝妙创意从何而来? 99
抓住机会,实现销售 100
勇于探求更多细节 101
实例展示 102

第6章 塑造及推广品牌的传统方法和创新方法 125
品牌响应:我们的成功秘诀也可以是你的 126
这就是品牌响应的未来? 137
四十年前的先知 137
最受景仰的广告公司的灵感源泉 138
从新西兰向伦敦运去一个酒吧很好地运用了“截断”手法 139
迄今为止,大众汽车公司最赚钱的一则广告 143

第7 章 如何贩卖创意作品? 147
不畏风摧,方才秀拔 148
如何展现好的销售技巧? 149
好?坏?仅仅是个人看法么? 150
你会请一个每天只吃麦当劳的人推荐一个好餐馆吗? 150
加强攻势,直到你们对作品的理解达成一致  153
出庭的时候,你会请一位即兴辩护律师吗? 154
无论是在洗澡时,在公车上,还是去工作的路上,独自演练 157
条分缕析 159
让客户相信,你与他们一样“唯利是图” 160
了解你的听众 161
认真倾听客户说什么……甚至是没说什么 162
以创意简报应万变 164

第8 章 如何管理创意部门? 167
你的创意哲学是什么? 168
调动全公司而不仅仅是创意部门 170
成为本行业薪酬最高的“交通指挥员” 170
确保每个人都确知各自工作任务 172
控制创意简报质量,恰当安排时间 173
如何组织中程会议? 174
透过潜在消费者的眼睛看作品 175
知道员工什么时候陷入了低谷,让他们恢复状态 176
避免集体决策 177
你掌管的是创意部门,不是比萨店 179
不要拆东墙补西墙 180
现在是盛装领奖的时候了 181
与大家分享荣誉 181

结 语 希望没有浪费你的时间 184
是时候丢掉所有旧有规则和信条了? 185
你并不惧怕变化,不是吗? 186
你今天遇到骗子或笨蛋了吗? 187
译后记 189
出版后记 190