后浪出版公司

首页 > 文章 > 书评

可以让你少走一年弯路的书

2015-05-26 15:55:16 后浪出版公司 阅读
后浪出版公司
文/ 白衣卿

许多人对文案会有这样的误解:文案是纯粹商业上的东西,跟自身生活无关。其实不然。

想一想,你是不是有过这样的困惑:求职季,想在简历上好好把自己包装一下,却总觉得不够吸引人;写个帖子,不知道如何起一个吸引眼球的标题,只会写“标题要长~~~~”;同样一条朋友圈,别人发了几分钟就一大堆赞,你发了半天还是无人问津?

这些,都是文案。广义上来说,通过文字进行沟通、传达,并希求获得某种效果的形式,都是文案。 

其实,作为一名专业文案,每天烦恼和操心的事情,跟你是一样的。占用文案们绝大多数时间的,并不是构思一句短小精悍、流传百世的slogan,而是:这条微信的主标和摘要应该怎么写?这条BANNER应该强调哪几个特点?这张海报的配文还能再删掉哪几个字?

就像你逐字逐句改简历,是为了把自己推销出去一样,文案们殚精竭虑,不是为了拿个国际大奖,而是为了帮助客户把产品(或者服务)卖出去,交出漂亮的绩效。

因此,无论你是一个刚入行的文案新人,还是什么职业,只要有撰写文案的需求,这本《文案创作完全手册》(以下简称《文案》),都可以救你一命。

文案大师罗伯特•布莱在这本书里开宗明义地点出:文案的终极目标就是“销售力”,除此之外,获奖、得到赞赏、讨好或娱乐观众都是细枝末节。他提出,好的文案,本质上就是三点:吸引注意力;完成沟通;说服消费者。

基于此,《文案》一书,用了大量篇幅来阐述写出好文案的具体方法。不同于市面上讲求“道”的创意书籍,在这本书中,你看不到貌似深刻的说教和高深莫测的生活态度,你将看到的,是“38种标题写作范例”“4U文案写作公式”“写出清晰逻辑的Tips”“打动消费者的BFD公式”“文案篇幅决定模型”等等,可以随手拿来就用的东西。可谓干货十足。

我告诉你我是如何使用这本书的:每当我不知道该怎么写微信的标题时,我就打开它,翻到“八种标题类型和38种标题写作范例”,随便挑一个,套进去,再用4U打一下分,嗯,事就这样成了。

请别告诉我的BOSS。

好了,谈谈别的。

这些年来,对文案这一行抱着热情的年轻人,大抵都是读着许舜英和李欣频的文案成长起来的。这些文案精致,优雅,从容,充满人文气息。见过许多想入行的朋友的作品,几乎都能看到这些影子:强烈的画面感、文学词汇、精美的排比、认识或不认识的人名。李欣频的文案当然是好文案,可是你知道好在哪里么?不是好在文笔和创意,而是牢牢抓住了诚品的品牌调性和消费者的内心。如果说好文案是100分,那么文笔和创意最多占了20分,而知道该用什么样的文风,如何在品牌和消费者之间找到利益点,如何表达利益点,如何用力,如何撩拨消费者的内心,占到了99分。 

所以,面对热情满满想进入这行的新人,我都会让他们弄明白一件事情:对文案来讲,创意其实是最不重要的,重要的是洞察。

什么是洞察?包括:大量的市场研究,大量的知识积累,了解品牌的独特卖点,了解你的目标受众有什么喜好,了解他们的用语习惯,懂得把自己变成他们的一员。

为什么呢?因为很多时候,你觉得优秀的文案,其实只是打动了你自己。许多新人的毛病,就是把自己当成了文案的受众。但是很多时候,你做的品牌调性,你面对的受众,可能跟你的审美和喜好大相径庭。你喜欢简约,他们喜欢繁复;你喜欢周围途径,他们喜欢中间途径;你喜欢村上春树,他们喜欢雷蒙德•钱德勒;你被自己的创意打动了,他们只觉得“这他喵的是什么玩意”,或者根本懒得看。

在这种情况下,再好的创意,一点儿价值都没有。

如果你觉得上面说的洞察很有难度,那么你不妨读读《文案》的第四章,里面手把手教了如何走进消费者的内心;以及第五章,里面用了整整一章详细教你怎么做市场研究。详细到什么地步呢?详细到教你当通过电话约谈采访对象被拒绝时,你可以通过哪几种方法解决这个问题。原谅我在这里就不透露了。

总而言之,如果你是一名文案新人,我会强烈向你推荐这本书,它可以让你少走一年以上的弯路。除此之外,你所有能从培训中学到的东西,这本书里全有了。

如果你是一名非从业人士,我会更加强烈地向你推荐这本书。它或许没办法让你升职、加薪、出任CEO、迎娶白富美,但它可以让你在豆瓣或者天涯发帖时,通过Urgent/Unique/Ultra-Specific/Useful四大原则将点击率提高300个点;或者在知乎码字时,通过调整行文,多收获几百个赞。

你会发现,人生似乎突然之间就美好了许多。

来源:豆瓣读书